作 者：高弋坤
2010年以來， 中國聯通接連與全國性3C連鎖企業、主流區域性手機賣場、B2C電子商城完成了戰略合作，在社會渠道拓展方面可謂動作頗多。
繼與蘇寧電器、五星電器、國美集團等主流社會渠道展開深度戰略合作之後，2011年4月11日，中國聯通又于3G正式商用後，首次與區域性大型手機零售連鎖企業簽署全面戰略合作協議。“可以説，中國聯通已經開始為打破社會渠道被封鎖局面加快佈局。”一位通信業專家告訴記者。
渠道拓展的實質性突破
在此次合作中，中國聯通分別與深圳恒波、廣東大地、東莞捷通、廣東龍粵、廣東駿和5大手機零售連鎖企業簽署戰略合作協議，全面擴充雙方的業務形態和銷售佈局。
按照協議，中國聯通授權5大連鎖企業全面代理和銷售面向公眾客戶的3G、2G、寬帶接入和固定電話等各項業務；5大連鎖企業全面開放旗下共1200家門店，建立中國聯通的業務受理及終端銷售專區，推廣中國聯通的各項通信業務和産品。“今後消費者在5家連鎖企業門店，即可辦理包括聯通全業務的入網、充值，以及‘0元購機’、‘預存話費送手機’等各項優惠活動。”中國聯通副總經理邵廣祿在簽約儀式上介紹到。
“以往 中國移動利用排他性協議鎖定了絕大多數重要的社會渠道，對聯通的用戶發展形成了一定程度上的制約，而此次合作意味著中國聯通已在部分區域實現了社會渠道發展的實質性突破。”天津聯通集團客戶部人士認為。
據悉，這5家手機零售商旗下零售門店及業務分佈在廣東及華南、華中地區多個省份，以銷售諾基亞、三星、索愛等國內外知名品牌手機為主，年手機零售量逾300萬台，且其中近40%為WCDMA制式的3G手機。泉州聯通市場部人士對記者表示：“在中國聯通WCDMA制式下多種終端類型的選擇，也是這些賣場、連鎖門店選擇與中國聯通合作的關鍵因素所在。”
在簽約儀式上，深圳恒波董事長劉德遜表示：“我們希望通過與中國聯通的合作，充分利用雙方優勢，整合優勢資源，創新渠道建設，實施價值營銷。”
從高中端向中低端轉變的前兆
“中國聯通擴大與社會渠道的合作其實是借鑒了中國移動的銷售經驗。”山東聯通人士認為。
據了解，此前中國聯通的自有渠道與社會渠道數量之比大約是6:4，而中國移動的發展主渠道則是社會渠道，自有渠道放號數量佔比較小。為此，近幾年來中國聯通一直致力於提升社會渠道佔有率，而此次與廣東5家大型銷售商的合作也是對既有政策的延續和深入。
一位廣東聯通3G營銷人員向記者透露：“如今聯通在全國範圍內通過社會渠道完成的3G産品銷售，其銷量所佔份額已突破整體銷量的40%，部分地市甚至超過了60%。”
隨著3G終端價格的下調、普及率的上升，如今在地方上很多手機銷售商都與聯通定制合約銷售，通過合作，代理商不僅能夠從銷售終端中獲利，也能夠從聯通業務銷售中賺取佣金。在上述天津聯通人士看來，除去利益因素外，這種合作也表明社會渠道開始認同聯通的發展戰略，尤其是“3G領先”的戰略。
“這種合作方式勢必會在近期擴展到其他省份。”上述山東聯通人士表示，“這種佈局也可以認為是聯通3G品牌從高中端向中低端轉變的前兆。”
簽約儀式上，中國聯通副總經理邵廣祿也表示：“廣東5大連鎖企業是第一批與中國聯通簽約的區域性戰略渠道，中國聯通將進一步加大力度拓展區域性(包括省級、地市級)主流社會渠道。”
“水面下”的爭奪與反爭奪
截至目前，在全國前10大手機連鎖賣場中，中國聯通已經與其中7家進行了合作，並初步完成WCDMA的渠道戰略佈局，同時建立了WCDMA渠道戰略合作聯盟。
在這種情況下，一方面，聯通需要對社會渠道代理商在利益上進行一定的拉攏與許諾，另一方面，提升對社會渠道的管控能力也變得尤為重要。“對於核心代理商，除去佣金外，聯通通常還會給予其很多其他補貼，事實上，這些社會渠道代理商賺錢的花樣有很多。”上述天津聯通集團客戶部人士表示，“運營商和社會渠道在利益上的爭奪與反爭奪將成為今後的焦點，只是多半都在水面下進行。”
對此，上述廣東聯通3G營銷人員坦言：“現在的佣金制度中設有‘達量獎’，即如果代理商完成既定數量的3G開卡目標後，每多發展一位客戶可多獲得一定數額的獎金，為了衝量，很多代理商便紛紛自行開戶養卡。”除此之外，他還透露，某些社會渠道合作者為了追求銷量進行虛假宣傳，為了獲取佣金而虛假開戶，這些行為給聯通的品牌形象和用戶質量都帶來了一定程度的損害。
中國聯通與大型手機連鎖零售商在手機銷售能力優勢全面結合，進一步深化渠道戰略佈局的同時，還需加強雙方在互信互惠、營銷節奏上的磨合，並要為長遠的具體合作方式作出適時調整。 |
發表於 2011-4-18 07:16 PM
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